Imagine que está comprando frutas y verduras en el supermercado local y se encuentra con un exhibidor automatizado que le pregunta qué tomate prefiere. En la superficie del exhibidor hay dos variedades, designadas simplemente como A y B. Piensa "¿por qué no?" y se lleva a la boca uno de los tomates cherry del grupo A. Su sabor dulce y ligeramente picante es agradable, pero la variedad B es incluso mejor: tiene la cantidad justa de acidez, como a usted tanto le gusta. En menos de un minuto, ha votado por su favorito, disfrutó de un delicioso bocado y siguió con sus compras. De lo que quizá no se dé cuenta es de que ha desempeñado un papel importante en definir cómo sabrá el tomate en el futuro.
El personal de comercialización prueba un nuevo exhibidor interactivo.
Conozca la "Caja de Experiencias", una de las más recientes innovaciones de la unidad de semillas de hortalizas De Ruiter®. Este dispositivo interactivo para el interior de tiendas está llevando las pruebas de preferencias de los consumidores al siguiente nivel, ya que le ofrece al público experiencias sensoriales cautivantes y recopila datos en tiempo real. Además, es bastante divertido.
Svetlana Tokunova, gerente de marketing de cartera, Benelux, unidad comercial de semillas de hortalizas De Ruiter® de la División de Ciencias de los Cultivos de Bayer
"Es interesante observar a la gente usar la Caja de Experiencias", dice Svetlana Tokunova, gerente de marketing de la unidad comercial de semillas de hortalizas De Ruiter de la División de Ciencias de los Cultivos de Bayer. "A la gente le encanta probar cosas nuevas. Y cuando presionan el botón, uno puede ver que les complace que su voto se haya contado. Toda la experiencia se ha diseñado para que sea entretenida, sencilla y disfrutable".
La comlicada cuestión de la preferencia de los consumidores
Si bien la idea es que la Caja de Experiencias sea sencilla, llegar a la raíz de las preferencias de gusto puede ser sumamente difícil. Para comenzar, debido a diferencias genéticas, cada persona percibe el gusto y el olor de modo ligeramente diferente. Las influencias culturales y geográficas añaden más variedad a nuestras preferencias, y eso resulta en una amplia variación en cuanto a qué hace "perfecto" a un pimiento, un pepino o un melón.
"El gusto y las preferencias son regionales y específicas de cada país; incluso países vecinos como Alemania y los Países Bajos, y los países de Escandinavia tienen cada uno diferencias de preferencia claras en lo que respecta a los tomates", según Aurélie Lamotte, gerente de ventas de la unidad de semillas de hortalizas De Ruiter para el norte de Europa. "Los componentes del sabor, como la textura, el gusto, el aroma y la apariencia, son muy complejos y tienen interdependencias muy interesantes con relación a la predilección de los consumidores".
Entonces, ¿por qué tomarse todo el trabajo de crear algo como la Caja de Experiencias? Como lo habitual es que las nuevas variedades se cultiven con años de anticipación a su llegada al mercado, determinar la preferencia de los consumidores es una parte fundamental en la industria de las semillas de hortalizas. Las empresas de semillas pueden introducir antes en el mercado variedades prometedoras, lo que permite a los agricultores y vendedores minoristas obtener productos más exitosos en menos tiempo.
"Identificar necesidades futuras en genética lleva tiempo, y cuanto antes nos conectemos con los consumidores y las tendencias, mejor", explica Chow-Ming, jefe de pruebas sensoriales de consumidores de la División de Ciencias de los Cultivos de Bayer. "Puede llevar entre cinco y diez años definir y desarrollar algunas de estas variedades".
Datos, datos y más datos
La Caja de Experiencias es solo una manera en que los expertos en semillas de hortalizas de De Ruiter reúnen datos para asegurarse de que sus esfuerzos vayan de la mano con los gustos de los consumidores. Otra información proviene de su programa de Ciencias Sensoriales, que incluye cuadros de expertos, grupos focales de no expertos, pruebas de consumidores a gran escala y pruebas de degustación en ferias minoristas. Solo en 2018, la empresa llevó a cabo 45 estudios sobre 100 variedades de frutas y verduras con consumidores de todo el mundo.1 Los científicos traducen los resultados en características exactas que los productores pueden tomar como objetivo; cuando se determina que una variedad es la mejor, se les comunican los resultados para que sepan qué es lo próximo.
"Nos reunimos frecuentemente con productores y vendedores minoristas para intercambiar y hablar sobre datos de tendencias de los consumidores", dice Sharon McGregor. "Algunos productores también se dedican a comercializar y son conscientes de la importancia de las tendencias y demandas".
El mercado de frutas y verduras es muy competitivo y cada detalle puede ser la clave del éxito o del fracaso de un producto, en especial ahora que los consumidores se están volviendo más conocedores. Como consecuencia, los vendedores minoristas solo ofrecen programas de variedades que confían que se venderán bien. Los datos de las pruebas de consumidores les dan a los especialistas en comercialización la capacidad de demostrarles a los vendedores minoristas que una nueva variedad será exitosa. Los productores también buscan orientación. Después de todo, podrían perder posibles contratos si no tienen los mejores productos nuevos que se ajusten a las demandas del mercado.
Si bien la Caja de Experiencias está todavía en sus primeras etapas, se la ha puesto en práctica con resultados satisfactorios en una amplia variedad de lugares, tales como mercados de agricultores, subastas y exhibiciones tales como Fruit Logistica de Alemania. Hasta ahora, el principal producto que se incluyó en estas pruebas fueron los tomates, debido a su gran variedad y la comodidad de su tamaño. Sin embargo, Tokunova afirma que pueden hacerse pruebas con cualquier cultivo, desde pepinos hasta pimientos y melones. Y cree que la Caja de Experiencias es una manera de obtener conocimientos que no se limitan al gusto.
Varios integrantes del equipo de la unidad de semillas de hortalizas De Ruiter® hablan sobre comercialización.
Agrega que "La experiencia puede someter a prueba una amplia variedad de factores, entre ellos el color y el envoltorio". "Hace poco tiempo, utilizamos la Caja de Experiencias para probar diversas opciones de presentación de Strabena*, un tomate que se adhiere con fuerza a la planta. La prueba estaba diseñada para evaluar si los consumidores preferían el Strabena en los envoltorios tradicionales de plástico o en otro tipo de envoltorio sin separarlos de la planta. No se trata solo de qué variedades prefiere la gente, sino también de CÓMO prefieren comprar".
Por más entusiasmo que despierte esta tecnología, es muy poco probable que la Caja de Experiencias reemplace en el futuro cercano a las pruebas a gran escala de consumidores con supervisión cuidadosa. La gran mayoría de las investigaciones actuales provienen de estudios que toman en cuenta factores complejos, como la selección de participantes, el orden en que se sirven los alimentos, la codificación de muestras, el diseño de cuestionarios y la respuesta discrecional. Por ahora, la Caja de Experiencias se adecua bien a los ejercicios interactivos en los cuales los expertos en comercialización buscan información en tiempo real. A medida que continúen las mejoras, esa inmediatez podría ayudar en el futuro a sustentar las decisiones de desarrollo de productos en tiempo real.
Los datos de la Caja de Experiencias de la unidad de semillas de hortalizas De Ruiter® se cargan de inmediato a la nube.
"En términos de datos valiosos, todavía nos falta en términos de escala", comenta Tokunova. "Pero la tecnología es muy prometedora en términos de adaptabilidad de tamaño y facilidad de implementación. La tuvimos en eventos con hasta 500 personas y generó mucha interacción. Es muy emocionante ver los resultados en nuestros dispositivos móviles mientras miramos a las personas votar".
Sabor, producción y sustentabilidad
En última instancia, la preferencia de los consumidores no es el único factor que determina la dirección que toma el cultivo de frutas y verduras. Las variedades también tienen que darle resultado al productor en el campo, lo cual requiere que las empresas semilleras trabajen con agrónomos y productores para asegurarse de proporcionar semillas que se desempeñen bien. Un melón, por ejemplo, podría tener un sensacional gusto dulce, pero no desempeñarse bien en la planta -o ser muy resistente en el campo, pero no tener el toque perfecto de almizcle en su aroma-. Al ver de la forma más clara posible lo que desean los consumidores, los investigadores de plantas pueden concentrarse en obtener semillas que logren el equilibrio justo entre gusto y desempeño.
Y eso nos lleva de nuevo al supermercado, donde todo comenzó. Cuando las estanterías estén más llenas de productos que la gente disfruta, más frutas y verduras harán su entrada a la dieta de las personas y menos se echarán a perder. Alrededor de un tercio de los alimentos que se producen todos los años para consumo humano se arrojan a la basura, y una gran parte de ellos son frutas y verduras.2
"Averiguar qué desean realmente los consumidores puede ayudar a reducir el desperdicio de alimentos, porque nuestra producción estará más ajustada al consumo. Ese tipo de eficiencia también ayuda a reducir los insumos de producción, y eso aumenta la rentabilidad del productor", dice Tokunova. "Además, si podemos hallar nuevas preferencias de gusto, podemos descubrir nuevos productos que impulsen a la industria".
Así que, si se encuentra con una Caja de Experiencias mientras hace las compras, tómese un momento para probar algo nuevo y haga oír su opinión. No solo ayudará a los investigadores a desarrollar variedades con mejor sabor, sino que también colaborará para que la producción de alimentos sea más resistente y sustentable. Eso sin duda vale el tiempo que lleva responder una breve encuesta.
De Ruiter® es una marca comercial registrada de Bayer Group. ©2020 Bayer Group. Todos los derechos reservados.
*Sujeto a licencia.
1. https://www.deruiterseeds.com/en-ca/resources/innovation-and-agronomic-advice/sensory-science_the-art-of-perception-and-preference.html